Refonte d'identité visuelle : quand la lancer et comment la réussir

Il y a un moment, dans la vie d'une entreprise, où l'on commence à s'excuser de son image. On prévient avant d'envoyer une plaquette, on refait les visuels à la main pour un salon, on évite de montrer le site à un nouveau client important. C'est généralement le signe qu'il est temps de penser à une refonte d'identité visuelle.

Encore faut-il la mener pour de bonnes raisons, et de la bonne manière.

Les signes qu'il est temps de changer

L'entreprise a changé, pas son image. Nouvelle offre, nouveaux marchés, montée en gamme, international : l'identité a été créée pour une autre étape. Elle raconte encore ce que vous étiez.

L'image ne tient plus face à la concurrence. Vos concurrents ont fait évoluer la leur et vous paraissez soudain daté, ou interchangeable. À service égal, c'est souvent l'image qui fait la différence dans la tête d'un client.

L'identité ne fonctionne plus sur les supports d'aujourd'hui. Un logo trop détaillé illisible sur mobile, une typographie qui n'existe pas en version web, des couleurs qui ne passent pas à l'écran : une identité pensée pour le papier souffre souvent dans le digital.

Personne n'applique les mêmes règles. Chaque document a sa propre version du logo, chaque présentation ses propres couleurs. Sans système clair, la marque se dilue à chaque nouveau support.

Un rapprochement, une nouvelle filiale, un nouveau nom. Les changements de structure sont des moments naturels pour repenser l'image d'ensemble.

À l'inverse, se lasser de son logo n'est pas une bonne raison. Les équipes voient leur identité tous les jours. Les clients, beaucoup moins. Ce qui vous paraît usé est souvent, pour eux, simplement familier.

Évolution ou révolution ?

Toutes les refontes ne se ressemblent pas. La première décision est de choisir jusqu'où aller.

• L'évolution conserve les fondations reconnaissables (une forme, une couleur, un nom) et les modernise. C'est la voie la plus sûre quand la marque a de la notoriété et une clientèle fidèle.

• La révolution repart presque de zéro. Elle se justifie quand l'image actuelle est un frein, quand l'entreprise change profondément, ou quand elle n'a jamais vraiment eu d'identité construite.

Entre les deux, il y a tout un éventail. L'important est de savoir ce que vos clients reconnaissent et apprécient aujourd'hui, avant de décider de le changer.

« Une bonne refonte ne fait pas oublier qui vous étiez. Elle montre enfin qui vous êtes devenus. »

Les étapes d'une refonte réussie

1. Comprendre avant de dessiner. Entretiens avec la direction et les équipes, regard sur la concurrence, écoute de quelques clients. On cherche ce qui doit rester, ce qui doit changer, et pourquoi.

2. Poser la stratégie de marque. À qui la marque s'adresse, ce qu'elle promet, comment elle parle, ce qui la rend différente. Ce socle guide toutes les décisions créatives. Sans lui, on choisit un logo au goût du jour, et on recommence trois ans plus tard.

3. Explorer plusieurs pistes. Deux ou trois directions créatives contrastées, présentées en situation réelle : sur le site, sur un réseau social, sur une carte de visite, en signalétique. On ne juge pas un logo seul sur un fond blanc.

4. Construire un système complet. Logo et ses déclinaisons, palette, typographies, style photo, iconographie, grille de mise en page, ton éditorial. C'est ce système qui rend la marque cohérente, bien plus que le logo seul.

5. Rédiger les règles. Un guide de marque clair, utilisable par vos équipes et vos prestataires, avec des exemples concrets de ce qu'il faut faire et ne pas faire.

6. Déployer dans le bon ordre. Le site, les réseaux sociaux et les documents commerciaux d'abord, parce que ce sont eux que vos clients voient le plus. La signalétique et les supports imprimés ensuite, au fil de leur renouvellement.

Les erreurs qui coûtent cher

Décider en comité trop large. Chacun ajoute une préférence, et le résultat finit par ne déplaire à personne, sans plaire vraiment non plus.

Suivre une tendance du moment. Ce qui paraît moderne aujourd'hui peut paraître daté très vite. Une identité doit d'abord être juste pour votre marque.

Oublier le digital. Une identité doit fonctionner en petit, en mouvement, sur fond clair et sombre, dans une icône d'application comme sur une façade.

Lancer sans prévenir. Un changement d'image mérite une explication, pour vos clients comme pour vos équipes. Sans elle, certains risquent de ne pas vous reconnaître.

Par où commencer

Rassemblez sur une table, physique ou virtuelle, tous vos supports actuels : site, réseaux, présentations, documents, signalétique. Regardez-les ensemble. Est-ce qu'ils racontent la même marque ? Est-ce qu'ils racontent celle que vous êtes aujourd'hui ?

Si la réponse est non, c'est le bon moment pour en parler. Chez ODi7, nos projets d'identité et de branding commencent toujours par la stratégie, pour que l'image qui en sort soit celle de votre entreprise, et pas seulement celle de l'époque.